Как увеличить конверсию сайта
Анализ данных важная часть в работе над сайтом и источниками трафика. Но как правильно интерпретировать полученные показатели? Об этом пойдет речь в этой статье.
В данной статье мы будем вести речь в первую очередь о таких конверсиях как заказ на сайте, целевое обращение по телефону и т.п. то-есть о Макро конверсиях.
Сегментирование
Базовый прием в анализе данных - сегментирование, или выделение двух наборов данных исключающих друг друга. Платный и органический трафик, Яндекс и Гугл, Москва и Санкт - Петербург.
Например, в этом месяце показатель отказов таргетированной рекламы - 23,6%. Хороший ли это показатель? Ответить сложно. Если данные дополняются "контекстом" предыдущих периодов и/или других источников - ответ становится очевиден.
Разбор параметров входящие в эти группы будет проводится на примере сайта продаже объектов недвижимости.
Большинство стандартных параметров которые по умолчанию отслеживают популярные системы аналитики можно разделить на три группы:
- Источники
- Технометрики
- Аудитории
Источники
Такие системы, как Google Analytics и Яндекс.Метрика, собирают огромные массивы данных о том, что происходит у вас на сайте (вплоть до движения мыши конкретного пользователя!), и чтобы в них не запутаться, стоит начинать анализ “сверху вниз” и двигаться от общего к частному.
Итак, предположим, что имеется трафик поступающий на сайт, который содержит в себе каналы, источники, аудитории и другие параметры.
Теперь, чтобы двигаться дальше, нужно эти данные с чем-то сравнить. Можно например, сравнить их с теми же данными, но за другой период (Вспомните время, когда у «все еще было хорошо» и сравните этот период с текущей ситуацией), а можно - разделить эти данные на части (по какому-то признаку) и сравнить между собой. Так вы быстрее доберетесь до причины проблемы. Фактически, этот прием и называется сегментирование.
Для начала мы разделим весь трафик на 2 больших сегмента:
Платный (рекламный) трафик и условно бесплатный (поисковый).
В приведенном примере на долю органического трафика приходится порядка 77% всех конверсий – это по большей части вызвано всплеском с 8 по 18 марта (как видно на графике) – возможно в это время вышла реклама в газете или ссылка на сайт попала в горячее обсуждение на форуме – в любом случае такие сильные «выбросы» искажают статистику, поэтому, чтобы говорить о чем-то, как о тенденции, нужно взять период побольше, чтобы сгладить неровности.
Вот. 58% органики, это уже больше похоже на правду.
Теперь пойдем глубже и разделим рекламный трафик по источникам.
Если вы оцениваете источники не имея данных о стоимости (например вы оцениваете бесплатные источники), то можно ориентироваться по коэффициенту конверсии, если же данные о расходах есть – лучше положиться на CPA (цена за конверсию).
|
Вывод Отключить источники со слишком дорогими конверсиями (выше среднего 3900р) для дальнейшего разбирательства и перенаправить рекламные бюджеты на источники с более низким CPA (менее 3900р). |
Таким же образом можно продолжать углубляться в источники, разделяя их по определенным признакам, об общего к частному: например можно сравнить рекламу на Яндексе с рекламой в Google, затем рекламу на поиске с рекламой в сетях, сравнить отдельные рекламные кампании между собой и так далее, вплоть до ключевых слов.
Технометрики
Из этого отчета видно что трафик с мобильных устройств (мобильные и планшеты) составляет 40%, а конверсия цели в 4 раза ниже чем с настольных ПК
|
Вывод Ограничить трафик с мобильных устройств в платных источниках или создать мобильную версию сайта |
Отчет о расширении экрана в большей степени говорит о недостатке оптимизации дизайна сайта под маленькие и сверх большие экраны. Но в нашем примере мы видим что с экранов 768х1024 конверсия цели выше среднего в 2 раза.
Это скорее свидетельствует о нашей аудитории и то какими устройствами она пользуется
|
Вывод Проверить, как отображается сайт на тех экранах где конверсия ниже средней. Проверить, как сайт отображается на экранах с конверсией выше средней - это дает понимание того что нужно разместить на первом экране. |
Аудитория
Отчеты по Посетителям отвечают на вопрос о том, кто посещает ваш сайт и кто совершает на нем покупки.
Даже в простых тематиках где понятен пол и возраст целевой аудитории встречаются сюрпризы. Из отчета на скриншоте видно что мужчин и женщин на сайте поровну, но конверсия отличается
В этой ситуации можно выдвинуть гипотезу о том что мужская часть аудитории не находит на странице нужную для себя информацию.
|
Вывод Понять в чем отличие поведения женщин и мужчин на сайте, внести соответствующие корректировки |
География
Из отчета по географии становится понятно на какой регион помимо целевого также стоит ориентироваться при продвижении.
|
Вывод Увеличить трафик из Тулы и Тульской области. |
Новые и вернувшиеся посетители
Ситуация приведенная на скриншоте показывает что возвратные посетители достигают цели немногим меньше чем новые.
|
Вывод Уменьшить долю показов посетителям уже бывавшим на сайте и увеличить поток новых посетителей |
В итоге должен получится список с конкретными источниками трафика, технометриками и параметрами пользователей, сеансы которых имеют показатели конверсии выше среднего и на которые стоит направить больше бюджетов и больше трафика, чтобы привлечь больше целевой аудитории. И наоборот - список малоэффективных источников, расходы на которые следует сократить.
В результате вы сможете ощутимо поднять конверсию своего сайта.
Не забывайте выдвигать свежие гипотезы и тестировать новые источники трафика.